Waarom redacties hun harde werk nooit terugverdienen (en wat je daaraan kunt doen)
Lees tot het eind voor een paar ongemakkelijke, maar belangrijke vragen
“Journalism is a market failure.”
Ik herinner me nog de twinkeling in de ogen van mijn professor, James T. Hamilton, toen hij dit aan een collegezaal vol journalistiekstudenten (bachelor en master) mededeelde.
Om me heen klonk gegrinnik. Een paar mensen schoven ongemakkelijk heen en weer op hun stoel.
Hamilton kon het weten: hij is van huis uit econoom. Een econoom met humor, bovendien. En met een dusdanig grote voorliefde voor de journalistiek, dat hij uiteindelijk opleidingsdirecteur is geworden van het Stanford Journalism Program.
Maar waarom is journalistiek een market failure?
Er zijn vier soorten vraag naar informatie.
Consumenten-vraag: waar vind ik de beste stofzuiger?
Professional-vraag: wat helpt me om mijn werk beter te doen?
Entertainment-vraag: waar kan ik mijn vrije tijd mee vullen?
Burger-vraag: wat moet ik weten om een geïnformeerde burger te zijn?
Die eerste drie zijn gemakkelijk te vermarkten. Als je de informatie niet tot je neemt, krijg je de voordelen niet. Mensen begrijpen dus de meerwaarde en zijn bereid daarvoor te betalen.
Maar je leven als als burger, als kiezer, is minder makkelijk in directe meerwaarde uit te drukken. Sure, met de juiste informatie kun je een betere keuze maken in het stemhokje. Maar hoe groot is de kans dat jouw stem de beslissende is?
Het kost simpelweg meer om geïnformeerd te zijn dan het oplevert.
De meeste “serieuze” journalistiek is van de vierde categorie. We proberen mensen te informeren over de staat van de wereld, de gebeurtenissen die iedereen aangaan.
En ja, er zijn mensen die een sterke plicht voelen om geïnformeerd te zijn. En er zijn mensen voor wie politiek simpelweg entertainment is. Maar ook al die groepen bij elkaar creëren niet genoeg vraag om de kosten van wat in het Engels public affairs reporting heet te betalen.
Nog even terug naar die andere markten. Als je niet betaalt voor Disney+, kun je Shogun niet kijken. Maar ik hoef de onderzoeksjournalistiek over het Toeslagenschandaal niet te lezen om te zorgen dat de Tweede Kamer maatregelen neemt. Met andere woorden: zelfs als we als burgers baat hebben bij de veranderingen in beleid die voortkomen uit gedegen journalistiek, hebben we te weinig incentive om die journalistiek te lezen.
Laat staan ervoor te betalen.
Redacties kunnen de waarde die zij opleveren voor de samenleving niet terugverdienen. Goede journalistiek is duur — zeker onderzoeksjournalistiek kost al gauw tienduizenden euro's.
Neem bijvoorbeeld een onderzoek van The Washington Post naar fatale schietincidenten door politie-agenten. Dankzij dat onderzoek daalde het aantal fatale schietincidenten van 12 per jaar naar 4. Dat zijn dus acht levens per jaar die zijn gered door het verhaal van de WaPo.
If you take that, if you say, OK, that story cost The Post $400,000 to do. You have eight lives saved. The Office of Management and Budget values a life at $9 million. Eight people times $9 million is $72 million, $4 million in training costs. You do the math and you find, for each dollar The Post invested in that series, just in the first year of that change in policy, there were about $150 in net benefits to society. Yet again, that’s not a benefit that comes back to The Post. People don’t say, “Thank goodness, I didn’t get shot by the police today because The Washington Post did this series.” (…) I’ve talked to the editors of many newspapers and the returns are hard to measure. They don’t get a lot of credit in the marketplace, and they don’t get a lot of credit from academics. (Bron)
Zodra een journalistiek verhaal gepubliceerd is, is het een public good. Als ik een appel koop, kan iemand anders die appel niet meer eten. Bij een journalistiek stuk is dat niet het geval. Bovendien kunnen andere media de feiten van het verhaal overnemen, zodat ik de details van het verhaal kan achterhalen zonder ooit te behoeven betalen voor het handwerk wat eraan vooraf is gegaan.
Hoeveel mensen nemen een abonnement op de krant nadat ze een goed onderzoeksjournalistiek verhaal gelezen hebben? Niet genoeg. Sterker nog, met name onderzoeksjournalistiek hoort niet zelden tot de slechtst gelezen of bekeken verhalen die een medium produceert.
Die positieve spillover-effecten die redacties niet terug kunnen verdienen, noemen economen positive externalities. En public goods en positive externalities zijn voorbeelden van market failures. In beide gevallen zullen de producenten niet genoeg van die producten maken, omdat ze de waarde niet terugverdienen in de markt.
De markt ondersteunt journalistiek niet genoeg
Niet vanzelf, in ieder geval. En al helemaal niet in een aandachts-economie waar informatie voor het oprapen ligt. We verzuipen erin. We willen niet meer. Ook journalisten zelf niet.
We ontkomen er dus niet aan om ons te bekommeren om ons publiek. Als wat we maken geen waarde biedt, waarom zou iemand het dan tot zich willen nemen? De tijd is beperkt en de alternatieven zijn legio.
Het betekent ook dat we nieuwe manieren moeten vinden om die waarde zichtbaar en duurzaam te maken. Verdienmodellen moeten onderzoeken die financieel houdbaar zijn en tegelijkertijd onze kernwaarden hoog houden.
Dat is wat product thinking doet. In de tech-wereld, waar product management vandaan komt, moeten product managers zorgen dat een product of dienst niet alleen waarde voor de gebruikers oplevert, maar ook voor het bedrijf. In de journalistiek komt daar nog een derde belang bij: de waarde voor de samenleving, door betrouwbare en gedegen journalistiek te bedrijven.
Wat je van deze nieuwsbrief mag verwachten
Deze nieuwsbrief is er voor professionals — informatie om je werk beter te doen, dus. Product thinking is in het buitenland al veel meer gemeengoed op redacties, maar in Nederland wil dat om één of andere reden niet lukken. Daar wil ik verandering in brengen, omdat ik geloof dat product thinking essentieel is om de journalistiek toekomstbestendig te maken.
Als Head of Journalism Products bij OCCRP ben ik de hele dag de principes van product thinking aan het toepassen op de journalistieke praktijk. Die kennis, strategieën en praktische tips wil ik dus met je delen. Dat doe ik zowel voor de strategische leiders als de mensen op de vloer, want je hebt geen officiële titel nodig om aan product thinking te doen.
Wat je morgen al kunt doen
Voor leiders: analyseer welke verhalen die je produceert veel (potentiële) maatschappelijke impact hebben, maar slecht ‘presteren’ qua bereik of engagement. Brainstorm met je team over de volgende vragen:
Voor wie maken we dit?
Waar verwachten we dat zij dit verhaal tegenkomen?
Welke waarde verwachten we dat zij eruit halen?
Hoe ziet succes eruit voor dit verhaal?
Hebben we dat succes behaald? Waarom wel of niet?
Wat zouden we de volgende keer anders kunnen doen om zo’n verhaal succesvol te laten zijn?
Voor journalisten: reflecteer op het laatste verhaal waar je aan hebt gewerkt.
Voor wie was je verhaal bedoeld?
Waarom zouden zij dit verhaal willen lezen, zien of horen?
Welke waarde hoop je dat ze eruit halen?
Hoe weet je of dat gelukt is?
Als je meer wil:
E-book van Democracy's Detectives (geschreven door James T. Hamilton)
A Crazy Idea for Funding Local News: Charge People For It (NYT)
LinkedIn is News Publishers’ New Best Friend (The Information)