'De grootste fout die je als redactie kunt maken is strategie baseren op tactische inzichten'
Een gesprek met Patrick Boehler.
Laat me iets controversieels zeggen: journalistiek heeft geen intrinsieke waarde.
Journalisten zijn idealisten. We kiezen dit beroep omdat we geloven dat we de wereld een betere plek kunnen maken door de verhalen te vertellen die ertoe doen. We identificeren ons met ons werk, dusdanig dat het meer als een roeping voelt dan als een ‘gewone’ baan.
Journalistiek controleert de macht. Journalistiek is de waakhond van de democratie. Journalistiek is de eerste versie van de geschiedenis.
Door dit eindeloos te blijven herhalen, maken we onszelf heel belangrijk. We zijn onszelf gaan zien als de noodzakelijke gatekeeper van informatie. Wij weten wat ertoe doet, wij beslissen welke informatie anderen tot zich moeten nemen. Wij bepalen de agenda.
Stel je voor dat de lokale bakkerij er dezelfde filosofie op na zou houden. Bakkers zijn belangrijk om de buurt van voedsel te voorzien, ze zijn de waakhonden van een gezonde samenleving. Om die reden besluit de bakkerij alleen nog zuurdesembrood te verkopen. Gezond, voedzaam, ambachtelijk. Dit is wat mensen echt nodig hebben.
Klanten die vragen om stokbrood, croissants of een half gesneden wit komen van een koude kermis thuis. De winkel krijgt steeds minder klanten, totdat alleen het handjevol liefhebbers van zuurdesembrood nog langskomt.
Brood dat niemand eet, dient geen doel – ongeacht hoe voedzaam het is. Een succesvolle bakkerij moet weten wat de klanten graag kopen en eten. Je kunt je klanten enthousiasmeren om eens wat anders te proberen, maar zuurdesembrood heeft geen intrinsieke waarde. Zeker niet als je het aan het eind van de dag onaangeroerd moet weggooien.
Deze anologie komt niet van mij, maar van Patrick Boehler, een succesvolle audience researcher met zijn eigen onderzoeksbureau, Gazzetta. Daarvoor leidde hij de digitale transitie van Radio Free Europe, schreef hij voor de New York Times en South China Morning Post en gaf hij les aan de Universiteit van Hong Kong.
Boehler schrijft het zelf zo:
I've spent years in newsrooms watching us rationalize our diminishing relevance. We craft elaborate theories of change, chase algorithmic success through SEO and social, and tell ourselves comforting stories about speaking truth to power - all while our actual influence fades.
The hardest lesson I've learned is that journalism doesn't matter just because we say it does. The most painful part of this realization? I was complicit in this self-deception. At Radio Free Europe and other institutions, I saw how easy it was to mistake activity for impact, to confuse reaching people with helping them.
Deze manier van denken is confronterend, maar ook bevrijdend. We leven in moeilijke, angstige tijden. Verschillende democratieën staan op het punt af te glijden naar autocratische regimes. De journalistiek zoals we ‘m tot nu toe hebben bedreven heeft dat niet kunnen verhinderen, dus misschien is dit hét moment om het over een andere boeg te gooien.
Ik besloot Boehler te interviewen voor deze nieuwsbrief. Ik wilde hem vragen naar zijn visie op de toekomst van de journalistiek, de rol die product thinking daarin speelt, en hoe redacties audience research zo effectief mogelijk kunnen inzetten.
Omdat het de eerste keer is dat ik iemand interview, wil ik graag horen of dit format (vraag-antwoord stijl) aansluit bij wat je prettig vindt om te lezen. Ik heb onderaan de nieuwsbrief een poll gezet, geef me vooral feedback!
Goed om te weten: the answers are lightly edited and condensed for clarity, zoals ze dat in het Engels zo mooi zeggen.
Waarom is product thinking zo belangrijk voor nieuwsorganisaties?
Product thinking dwingt nieuwsorganisaties om vanaf het begin na te denken over wat ze aanbieden en hoe ze mensen ermee in contact brengen. Voor mij, als voormalig journalist en redacteur, was dat een enorme eye-opener. Het hielp me antwoorden te vinden op existentiële vragen: Wat ben ik eigenlijk aan het doen? Hoe krijg ik mensen zover dat ze zich betrokken voelen? Door het perspectief te verleggen naar de gebruiker, kun je antwoorden vinden die anders buiten bereik zouden blijven.
Wat zijn concrete voordelen die je hebt gezien van product thinking op redacties?
Het eerste is kostenbesparing. Zonder product thinking zie ik redacties grote prestigeprojecten najagen die niet gebaseerd zijn op een duidelijke behoefte en uiteindelijk alleen maar resources verspillen.
Het tweede is betere personeelsbehoud en cultuur. Werken aan een product dat een bewezen behoefte vervult, is veel motiverender dan werken in een vacuüm op basis van de aanname dat een hoofdredacteur de tijdgeest wel aanvoelt.
Journalisten worden vaak neergezet als de ‘hogepriesters van de waarheid’, wat een enorme druk met zich meebrengt. Sommigen worden er arrogant van, anderen bezwijken eronder. Door continu in contact te staan met je publiek en te werken op basis van gevalideerde inzichten, wordt die druk minder. Je bent constant bezig met aanpassen en verbeteren.
Je hebt veel ervaring met het doen van en schrijven over publieksonderzoek. Welke fouten zie je het vaakst bij nieuwsorganisaties die denken dat ze ‘genoeg’ doen met publieksonderzoek?
De grootste fout is eigenlijk een structurele valkuil: de verwachting dat cijfers zekerheid bieden. Data geven ons een vals gevoel van zekerheid, en het is bevrijdend om dat los te laten.
Audience research gaat niet om het vastleggen van exacte percentages, zoals ‘57,5% van ons publiek vindt X’. Audience research gaat over het kweken van empathie voor anderen. Het helpt je te ontdekken waar mensen mentale ruimte en interesse hebben om zich met jouw journalistiek bezig te houden.
Data geeft alleen een antwoord op tactische vragen. De grootste fout die je als redactie kunt maken is strategie baseren op tactische inzichten.
In je nieuwsbrief schrijf je ook over het verschil tussen tactisch gebruikersonderzoek en strategisch gebruikersonderzoek. Kun je daar meer over zeggen?
Toen ik studeerde, had ik een bijbaantje als ober. Ik wilde liever in de keuken werken, dus ik had een perfecte cake met gesmolten chocola leren maken. Als ik honderd van die cakes kon maken en verkopen, mocht ik van de eigenaar in de keuken werken.
Ik maakte er honderd, maar verkocht er drie. De fout die ik maakte was het optimaliseren van mijn tactiek. Ik perfectioneerde de cake zelf, de opmaak van het bord, maar ik had geen strategisch onderzoek gedaan naar vragen als: hoeveel mensen in dit restaurant hebben eigenlijk zin in deze cake, hoe heerlijk ‘ie ook mag zijn?
Dat is essentieel onderzoek naar de vraagzijde van de markt. In de journalistiek vinden we ons werk zo belangrijk dat we dezelfde fout maken. We optimaliseren de kop, de foto’s, het format. Daarmee kun je misschien van drie naar vijf verkochte cakes gaan, maar als er geen inherente vraag is naar die cake, heb je een fundamenteel probleem.
Ik werk veel met nieuwsorganisaties die in autocratische regimes werken. Je ziet dat die journalisten zich vaak positioneren als tegenstanders van de autocratische overheid. Ze focussen zich daar zo erg op, dat het een soort symbiose wordt: de verschrikkelijke overheid en de dissidenten die zich ertegen uitspreken. De mensen die door dat beleid worden getroffen, raken buiten beeld.
Na meer dan vijftien jaar werken in de Chinese mediawereld, Rusland en andere landen, zie ik dat deze dynamiek zichzelf eindeloos blijft voeden. De groep wordt kleiner en kleiner, ze staan steeds verder af van de samenleving. Dus op den duur maakt het niet meer uit hoe briljant dat werk is. Als het niet wordt gelezen, als er niet over wordt gesproken, heeft het alleen historische waarde.
Ik denk dat we ons beter kunnen focussen op de mensen die proberen zich staande te houden in die samenlevingen. Een verbond met hen sluiten om ze te helpen. Je kan het dan nog steeds hebben over de tekortkomingen van de slechte overheid, maar op een manier die relevant is voor de mensen die met dat beleid moeten omgaan.
Je schrijft over een journalistieke paradigmaverschuiving van een theory of change naar een theory of service. Wat bedoel je daarmee?
Het gaat om de mindset-shift van schrijven over mensen naar schrijven voor mensen.
We gaan er vaak van uit dat de inzichten die wij hebben meest belangrijk zijn, waardoor we slachtoffer worden van confirmation bias. Ik wil niet zeggen dat bepaalde verhalen er niet toe doen, maar er zijn een heleboel verhalen die we kunnen vertellen en elk verhaal heeft allerlei verschillende invalshoeken. En we hebben maar beperkte tijd en middelen. Als je dan een kans hebt om je te laten horen, dan wil je dat je werk resoneert en op lange termijn relevant blijft.
Je wilt niet de persoon zijn die bij wijze van spreken eindeloos doorratelt over Tolstojs jeugd terwijl niemand luistert. Je wilt een gesprek op gang brengen. Daarin vind je de meest verrassende, complexe verhalen. Ik denk dat we als journalisten meer bescheiden moeten zijn.
Om relevant te zijn, moeten we begrijpen wat mensen bezighoudt. Maar veel redacties aarzelen om te investeren in gebruikersonderzoek, omdat het te duur zou zijn of te veel tijd zou kosten. Hoe kijk jij daarnaar?
Ik heb een speciale post op mijn website staan om deze smoesjes, want dat zijn het, onderuit te halen. Ik heb alles al een keer gehoord. Mijn favoriete excuus is dat het te veel geld kost. Onderzoek gaat over empathie creëren, daar heb je geen focusgroep of enquête met 5000 reacties voor nodig. Je kunt ook, zoals een vriendin van mij, pizza-avonden organiseren voor je redactie en een aantal lezers. Onderzoek doen is een mindset, geen strakke set regels.
Een ander excuus wat ik vaak hoor: we weten al wat we moeten doen, we weten al wat mensen willen. Daarop zeg ik altijd dat bekendheid zorgt voor aannames en blinde vlekken. Je moet een beginner’s mindset hebben, altijd open kunnen staan voor het feit dat je iets niet weet, dat je het verkeerd kunt hebben.
Een van de grootste risico’s is als mensen onderzoek zien als een manier om te verantwoorden wat ze toch al van plan waren. Het is bijna alsof mensen zeggen: ik ga deze domme mensen onderzoeken en alle trucjes vinden waardoor ik ze meer van mijn journalistiek kan laten consumeren.
Maar als we ons publiek in plaats daarvan zien als gelijken, als mensen in wie we oprecht geïnteresseerd zijn en die zelf kunnen beslissen hoe ze hun tijd indelen, dan benaderen we hen op een andere manier. Laten we mensen voor wie we schrijven heel serieus nemen, laten we hen respecteren.
Dat is de reden waarom veel journalistiek in de kern nog steeds manipulatief is. We kijken op mensen neer.
Tot slot: welk advies heb je voor mensen die deze manier van denken inspirerend vinden, maar op tegenstand stuiten binnen hun redactie?
Ik krijg die vraag heel vaak, en dat vind ik best treurig. Veel redacties zitten vast in routines, waardoor ze bijna niet in aanraking komen met lezers, kijkers of luisteraars. We hebben betere leidinggevenden nodig op redacties. Als advies geef ik dus vaak: doe je tactische dingen, maar doe het zonder er emotioneel in geïnvesteerd te raken. Doe de SEO, de social media planning, de competitieve analyse, al die dingen, en zie het als routinewerk.
Daarnaast moet je twee dingen doen. Als eerste moet je zoeken naar kansen. Doe onderzoek, wees nieuwsgierig. Wat beweegt mensen, wat raakt ze? En als je iets vindt wat mensen belangrijk vinden, vertel het aan je chef, met een paar slimme suggesties hoe je het verhaal zou kunnen brengen.
Het tweede wat je moet doen is je redactie dichter bij je publiek brengen. Zorg dat mensen elkaar leren kennen, het beste is als ze elkaar echt ontmoeten. Fysiek. Want dat is hoe je empathie kweekt. En empathie zal tot goede dingen leiden.
Wat je morgen al kunt doen
Voor leidinggevenden: ga na hoe vaak je team in contact komt met jullie publiek. Bedenk samen een laagdrempelige manier om dat te verhogen. Maak het een speerpunt om je lezers, kijkers of luisteraars beter te begrijpen.
Voor journalisten: probeer je verhalen te framen vanuit de theory of service die Boehler beschrijft. Hoe kun je mensen helpen met je verhaal? Wat is de persoonlijke relevantie voor je publiek? Bedenk nieuwe invalshoeken om je verhalen beter te laten aansluiten bij wat je publiek nodig heeft.