Het ultieme journalistieke product is de bundel
Lees tot het eind om erachter te komen waarom engagement cadences ertoe doen
Het is 2025, en product thinking is essentieel voor redacties om te overleven. Dat blijkt wel uit het trendrapport voor de journalistiek in 2025, dat Reuters vandaag publiceerde. Product development is één van de belangrijkste ontwikkelingen die ze signaleren.
Dat is niet zomaar. Ik schreef het al eerder: product thinking is internationaal gemeengoed geworden op redacties. Nederland loopt achter.
Misschien is dit een goed moment om wat dieper in te gaan op de vraag wat een ‘product’ in de journalistiek eigenlijk is. En vooral ook wat het niet is.
Product management is in ieder geval geen projectmanagement. Een project is iets met een kop en een staart, een begin en een vooraf afgebakend eind. Journalistieke verhalen zijn projecten: je maakt het, publiceert het, en gaat door naar het volgende.
Een product is juist een ongoing commitment. Bij een product hoort een team dat continu probeert dat product te verbeteren, verder te ontwikkelen. Een product heeft een potentieel oneindige levensduur. Het heeft een strategie, en is onderdeel van een strategie.
Het journalistieke product
Iournalisten verzamelen, cureren en verspreiden informatie. Die verzameling en curatie is een service, maar hoe we het verspreiden is waar het product om de hoek komt kijken. Dat is hoe gebruikers het journalistieke product ervaren.
Vroeger, in de analoge tijd, was dat de krant. Een verzameling artikelen, gebundeld in een compact pakketje op de deurmat. Er stond niet alleen nieuws is, maar ook vacatures, puzzels, overlijdensadvertenties, recepten en meer.
In het digitale tijdperk zijn journalistieke producten websites, apps, sociale media-kanalen, maar ook podcasts en nieuwsbrieven. Tegelijkertijd heeft de journalistiek geprobeerd zichzelf te ontbundelen. Op een scherm zien mensen steeds één artikel of aflevering per keer. Het is verleidelijk om te denken dat dat ook het product is.
Op papier leek dat een veelbelovend idee. Genoeg mensen verklaarden prima te willen betalen voor één artikel, graag zelfs. Maar in de praktijk werkt het niet. Waarom? Daarvoor moeten we terug naar de basis van product thinking.
Waarom micro-transacties niet werken
Één artikel is geen product — in ieder geval geen duurzaam product. Het is alsof je één M&M probeert te verkopen. M&M's komen in zakjes, met meerdere M&M's. Daar betalen mensen voor. Niemand koopt één M&M.
Een product dat de moeite waard is om te ontwikkelen, moet aan drie voorwaarden voldoen:
Het moet passen bij de strategie en doelen van het bedrijf
Het moet waarde opleveren voor de gebruiker
Het moet waarde opleveren voor de organisatie
Micro-transacties hebben moeite te voldoen aan al deze punten, vooral de laatste.
Van alle gebruikers die op een artikel landen, zal een deel meteen wegklikken. Een kleiner deel zal bereid zijn een abonnement te nemen. Voeg de optie van een micro-transactie toe en een deel van beide groepen zal voor deze optie gaan.
Stel dat het aanschaffen van één artikel ongeveer 20 cent kost, tegenover 100 euro voor een abonnement. Dan moeten 500 mensen voor de micro-transactie kiezen om het verlies te compenseren van die ene persoon die anders een abonnement had genomen.
The math ain't mathing, zeggen ze dan tegenwoordig.
Ook voor de gebruiker is de micro-transactie niet zonder risico. In sectoren waar micro-transacties wel werken, zoals bijvoorbeeld in de game-industrie, weten mensen over het algemeen wat ze kopen. Extra levens, een bepaalde skin voor een karakter, een speciaal item, noem maar op.1
Zelfs als je via Pathé Thuis een film koopt, kun je van tevoren de trailer en recensies opzoeken om te zien of het iets voor je is. Bij journalistieke verhalen weet je pas na het consumeren ervan of je het de moeite waard vond.
Abonnementen lossen dit probleem op door de perceived value te spreiden over meerdere artikelen of afleveringen: je kunt dan de sport-sectie en bepaalde columnisten links laten liggen en nog steeds het gevoel hebben dat je waar krijgt voor je geld.
Micro-transacties voldoen niet aan de voorwaarden voor een succesvol product. Die ene M&M ook niet.
Een journalistiek product is een bundel
Een journalistiek product bevat dus altijd een bepaalde mate van bundeling. De bundel is een duidelijk, afgebakend aanbod dat de balans tussen waarde voor de gebruiker en waarde voor de organisatie bewaakt.
Product thinking is essentieel om antwoorden te geven op cruciale vragen als:
Waar zou de bundel uit moeten bestaan?
Voor wie is de bundel bedoeld?
Wat zou het moeten kosten?
Journalistiek kan niet bestaan zonder een product om het mee aan de man te brengen. Product thinking is daarmee de paradigmashift die onmisbaar is om over een duurzame toekomst voor de journalistiek na te denken.
De bundel in actie
Terug naar Reuters. Wat hebben zij te zeggen over product thinking in de journalistiek?
With subscription growth slowing, new product development is set to be a more important priority in the year ahead. More than a quarter of our publisher respondents say they are actively thinking about or planning to launch new products around games (29%) or education (26%) with one-fifth (20%) looking to launch an international or foreign language version. Many of these new products are likely to be bundled into ‘all-access’ subscriptions in a bid to reduce churn. At the same time more than four in ten (42%) say they’ll be looking to launch or trial a ‘youth’ product this year.
Uitgevers komen er inmiddels achter dat louter het verbeteren van de core products niet genoeg is. De websites, de apps — ze trekken vooral de usual suspects, terwijl veel andere potentiële gebruikers buiten bereik blijven.
Uiteraard is de New York Times de grote aanjager van deze aandacht voor een ‘product portfolio’. De krant publiceerde een aantal jaar geleden al een rapport over hun focus op bundels, en de strategie werpt z'n vruchten af. Hoewel ik geen fan ben van de nogal opzichtige manieren waarop mediabedrijven klakkeloos de NYT kopiëren (Nederlandse redacties zijn hier absoluut geen uitzondering op), wil ik hier toch wat dieper ingaan op de merites van deze strategie.
Afgelopen oktober was ik in Riga voor het jaarlijkse Reinventing Media Business Forum. Jonathan Knight, Head of Games bij de New York Times, was één van de sprekers. Zijn presentatie ging over de rol die games spelen in de strategie van de New York Times.
Knight vergeleek het portfolio van de krant met een zonnestelsel: Nieuws is de zon, alle andere producten zijn planeten die daar omheen draaien. Nieuws is het licht dat leven geeft aan de andere producten, hoe groot die producten ook mogen zijn.
Games is op dit moment de grootste planeet in het zonnestelsel. Miljoenen mensen spelen elke week de puzzels van de NYT, een significant aandeel van de abonnees komt alleen voor games.
Daarnaast ziet de krant dat bundel-abonnees een groter aandeel vormen van het totale abonneebestand, terwijl het aandeel news-only abonnees daalt. Bundel-abonnees zijn volgens Knight van hogere waarde: ze betalen meer en zijn meer engaged.
Games blijken bovendien een goede funnel te zijn voor bundel-abonnementen. Mensen spelen de games, lopen tegen een betaalmuur aan, en besluiten vervolgensom de hele bundel te kopen in plaats van alleen de spelletjes. Een bundel-abonnee die zowel nieuws als games regelmatig gebruikt, heeft de hoogste long-term retention van alle behavior patterns die bij NYT mogelijk zijn.
Het belangrijkste inzicht volgens Knight is dat nieuws minder habituating is dan games. Voor maandelijkse engagement is nieuws groter dan games, maar nieuws beweegt in cycli. Mensen ervaren periodes van news fatigue, zijn niet altijd even betrokken.
Voor games is dat anders. Het is een sterke dagelijkse gewoonte: de groep die dagelijks spelletjes komt spelen is groter dan de groep die dagelijks het nieuws komt lezen. Dat is geen toeval. De games van NYT zijn bedrieglijk eenvoudig, maar zitten slim in elkaar en, misschien wel het belangrijkste: ze zijn voor iedereen hetzelfde.
These puzzles have a common solution: it's the same for everyone, every day. (…) [I]t creates a conversation. That's really unique to what we're doing. You want to come back every day and find out what the solution is going to be, because we're all trying to figure out the same thing. (Jonathan Knight)
Bundeling van behoeftes
Het idee van de bundel is natuurlijk niet nieuw, dat zagen we net al. Wat ik wel heel interessant vond aan Knight's presentatie was het inzicht wat hij aan deze bundels koppelde: bundels werken, omdat de producten die erin zitten verschillende engagement cadences hebben.
“Mensen koken in het weekend,” zei Knight. “Wirecutter gebruiken ze elke keer als ze gaan shoppen of cadeaus kopen voor mensen. Sport is seizoensgebonden. Games zijn zo groot omdat ze onafhankelijk zijn van deze cycli.”
De bundel die NYT aanbiedt is ook een mooie combinatie van verschillende information demands: Wirecutter voor de consument, Cooking, Sports en Games voor entertainment, en News voor de burgerparticipatie. De krant van vroeger wist al deze information demands ook goed te bundelen, waardoor de market failure van nieuws opgevangen kon worden door de economische waarde van de andere producten, zoals vacatures en kruiswoordpuzzels.
Terug naar de bundel
De ontbundeling van de journalistiek heeft ervoor gezorgd dat de market failure van serieus nieuws pas echt problematisch is geworden. Geen wonder dat bundels nu weer hot and happening zijn.
Semafor CEO Ben Smith schreef eind vorig jaar ook een Nieman Lab voorspelling getiteld ‘Back to the Bundle'. In het stuk beschrijft hij nog een ander voordeel van de bundel: de relatief behapbare kosten voor de gebruiker. Dankzij de massale ontbundelingen moeten we nu overal apart voor betalen. “The number of subscriptions you need to stay informed across entertainment and news is insane, unmanageable, and expensive. Consumers are overwhelmed by information and disoriented by complicated choices.”
Volgens Reuters is het herbundelen precies wat uitgevers van plan zijn: all-access subscriptions voor een suite aan producten die verschillende behoeften van de consument bedienen. Al moeten ze daarbij wel uitkijken dat ze niet ingehaald worden door platforms als Apple+, dat probeert hetzelfde voor elkaar te krijgen.
De ontbundeling van de journalistiek heeft zowel lezers als uitgevers in een lastige positie gebracht. Teruggaan naar de bundel lijkt een logische oplossing, maar succes hangt af van slimme keuzes. Welke producten voegen waarde toe, hoe ontwerpen we een betere ervaring, en hoe zorgen we voor vertrouwen in wat we maken?
Wat je morgen al kunt doen
Voor leidinggevenden: Wat is het journalistieke product waar je verantwoordelijk voor bent? Welke elementen bundel je daarin, en wat zijn de verschillende engagement cadences die daarmee gepaard gaan? De uitdaging is om verschillende van die cadansen te combineren voor een hogere waarde.
Voor journalisten: Wat weet je eigenlijk over hoe mensen het product waar je aan bijdraagt gebruiken? Hoe vaak denk je dat mensen je product gebruiken, en klopt dat wel? Het expliciet maken en onderzoeken van je aannames is een belangrijke stap in het proces om meer product minded te werk te gaan.
Als je meer wil lezen
Dit is precies waarom de zgn ‘lootboxes’ in de gamewereld zo'n enorme controverse werden. Je weet niet wat je krijgt, maar je betaalt er wel echt geld voor. De waarde van de boxen kon behoorlijk variëren. De Nederlandse overheid en de Kansspelautoriteit zijn al sinds 2018 bezig met het voorbereiden van een verbod op de lootboxes.