Hoe maken we vertrouwen in de journalistiek actionable?

Lees tot het eind voor een paar steengoede artikelen van The Atlantic

Vertrouwen, of liever gezegd het gebrek daaraan, is een hot topic in de journalistiek. Het was het thema van de NPA Summit vorig jaar, en één van de vraagstukken die op tafel lag tijdens het journalistieke weekend dat Stichting Democratie en Media eind vorig jaar organiseerde.

Journalisten hebben traditioneel een insider-out perspectief op vertrouwen. We praten onder elkaar over wat vertrouwen volgens ons betekent, wat we denken dat het voor onze lezers, kijkers en luisteraars betekent. We brengen professionals en professoren bij elkaar om standaarden en definities te bedenken die aanduiden wat vertrouwen is, of wat het zou moeten zijn.

Laten we het eens anders doen. Laten we vertrouwen bekijken vanuit een product-lens.

Als product thinker moet je continu schakelen tussen abstract en concreet. Vertrouwen is abstract. We weten dat het belangrijk is, misschien wel één van de belangrijkste voorwaarden voor een succesvolle overdracht van informatie. Maar hoe vertalen we vertrouwen naar concrete features en eigenschappen van onze verhalen?

Met andere woorden: hoe maken we vertrouwen actionable?

Vertrouwen, gebruik en betalingsbereidheid

Agnes Stenbom (Head of IN/LAB & Trust Initiatives bij Schibsted Media) onderzocht dit voor Schibsted. Haar onderzoeksteam sprak met meer dan 3000 mensen in Scaninavië om erachter te komen welke factoren bijdragen aan iemands vertrouwen in een medium. Wat zijn concrete dingen die media hebben of doen die bijdragen aan vertrouwen?

Maar vertrouwen is geen doel op zichzelf. Vertrouwen in de media moet leiden tot twee dingen: gebruik en een bereidheid om te betalen. Stenbom wilde onderzoeken hoe belangrijk vertrouwen precies is voor deze twee uitkomsten.

Wat je dan niet moet doen, is mensen direct vragen wat ze belangrijk vinden. Wanneer zij een medium vertrouwen. Waarom niet? Omdat mensen liegen. En niet eens bewust — mensen geven gerationaliseerde, sociaal wenselijke antwoorden omdat we in veel gevallen geen goed, duidelijk antwoord kunnen geven op dit soort vragen. Maar we willen wel graag een antwoord geven. En dus verzinnen we iets. Iets wat overtuigend klinkt, en wat we zelf ook wel geloven. Maar het blijft een verzinsel.

In plaats van een directe vraag stellen, moet je dit soort onderliggende factoren naar boven zien te halen door attitudes en gedrag met elkaar te combineren en statistisch te analyseren voor trends en patronen. Op die manier vond Stenbom 49 drivers of trust. Deze groepeerde ze vervolgens met haar team in 11 thema's:

• Credibility of content (hoe geloofwaardig is de content zelf)

• Credibility of process (hoe geloofwaardig zijn het proces en mensen achter die content)

• Selectivity (welke feiten, events en onderwerpen worden behandeld — en welke niet)

• Independence (de mate van onafhankelijkheid van eigenaren, commerciële en politieke belangen)

• Ethics (de mate van ethische overwegingen en legal comliance)

• Societal role (de bijdrage aan de democratie en kritisch onderzoeken van machthebbers)

• Personal relevance (hoe relevant en nuttig de content is voor de individuele gebruiker)

• Format (de begrijpelijkheid en aantrekkelijkheid van de presentatie)

• Diversity (de diversiteit aan perspectieven en achtergronden onder creators)

• Inspiration (de inspiratie en entertainment die de content biedt)

• Fame (hoe beroemd het merk is en hoeveel buzz de content heeft)

Al deze thema’s plotten ze vervolgens op een assenstelsel, om te zien welke thema's vooral bijdragen aan vertrouwen ten opzichte van gebruik, en vertrouwen ten opzichte van betalingsbereidheid.

Wat opvalt, is dat de criteria die belangrijk zijn voor vertrouwen, niet overlappen met de criteria die belangrijk zijn voor gebruik. Credibility of process en credibility of content zijn belangrijk voor vertrouwen, maar zorgen niet voor meer gebruik. Inspiration is belangrijk voor gebruik, maar zorgt niet voor meer vertrouwen. Alleen personal relevance scoort hoog voor zowel vertrouwen als gebruik.

Interessant genoeg is er wel een sterke overlap tussen criteria die belangrijk zijn voor vertrouwen en betalingsbereidheid. Nu staan credibility of process en credibility of content in de rechterbovenhoek, met personal relevance op de derde plaats. Inspiration en Fame hebben invloed op betalingsbereidheid noch op vertrouwen.

Wat leren we hiervan? Allereerst dat attitudes en gedrag helemaal niet overeen hoeven te komen. De geweldige UX-researcher Erika Hall schreef in haar boek Just Enough Research (een boek dat iedereen zou moeten lezen, als je het mij vraagt) het volgende over mensen die claimen iets leuk te vinden of te haten:

But the concept of “liking” is as subjective as it is empty. It is a superficial and self-reported mental state unmoored from any particular behavior. This means you can’t get any useful insights from any given individual reporting that they like or hate a particular thing. I like horses, but I’m not going to buy any online. Quash all liking, and hating too. Plenty of people habitually engage in activities they claim to hate.

Nu zal ik niet beweren dat vertrouwen een ‘oppervlakkige’ mentale toestand is, maar het onderzoek van Schibsted laat in ieder geval zien dat mensen je publicatie niet hoeven te vertrouwen om er gebruik van te maken.

Competentie, goedaardigheid en integriteit

Nu weten we wat leidt tot vertrouwen, maar we weten nog niet waar vertrouwen precies uit is opgebouwd. Julia Angwin, oprichter van o.a. The Markup en vorig jaar een Harvard Shorenstein fellow, schreef een paper over de vertrouwenscrisis in de journalistiek en hoe media-organisaties het tij zouden kunnen keren. In haar paper haalt ze een framework aan waar drie factoren worden beschreven die bijdragen aan vertrouwen: vaardigheid, goedaardigheid en integriteit.

• Competentie: om vertrouwen te hebben, moet je geloven dat iemand de competentie heeft om een bepaalde taak uit te voeren. Dit is altijd domein-specifiek. Ik kan vertrouwen dat de piloot het vliegtuig kan besturen, maar niet dat ze een operatie kan uitvoeren.

• Goedaardigheid: vertrouwen is gebaseerd op de kwaliteit van de relatie. Je moet geloven dat iemand goedaardige motieven en intenties heeft en het beste met je voor heeft.

• Integriteit: vertrouwen is ook gebaseerd op verantwoordelijkheid. Je moet geloven dat iemand zich aan een set principes zal houden waar je achter staat, en dat dit afgedwongen wordt door ofwel persoonlijke integriteit, ofwel door institutionele grenzen.

In de digitale wereld, schrijft Angwin, is het moeilijk om dit vertrouwen vast te stellen voor journalisten en media-organisaties. Ze vergelijkt traditionele media-organisaties met digitale creators, die in dezelfde digitale omgeving hun werk doen. Ze schrijft:

It turns out creators have a key advantage: they entered the digital arena knowing they had to build trust, while journalists entered it assuming they could bring their legacy of trustworthiness with them. As a result, creators are working hard to gain trust from their audiences while journalists have been largely taking it for granted.

Nu we de abstracte context van vertrouwen beter begrijpen, kunnen we het gaan concretiseren. Wat moeten we veranderen aan het ontwerp van onze journalistieke producten om vertrouwen op te wekken?

Credibility of process

Volgens Stenbom bestaat deze factor uit de volgende onderdelen: credible individuals, thorough research, accountable editors, following journalistic principles, en admitting/correcting inaccuracies.

Het is verleidelijk om hierbinnen zwaar te gaan leunen op ‘transparantie'. Als we maar laten zien hoe we ons werk doen, dan vertrouwen mensen ons wel. Denk aan een apart kopje onderaan een onderzoeksverhaal waar de ‘verantwoording’ in staat, of een podcast-aflevering waar de journalisten uit de doeken doen hoe ze te werk zijn gegaan.

Jussi Latvala, producer voor de Finse publieke omroep Yle, deed in 2023 voor het Reuters Institute onderzoek naar transparantie als oplossing voor de vertrouwenscrisis. Zijn bundeling van tien essays noemde hij The mirage in the trust desert: challenging journalistic transparency. In één van die essays beschrijft hij de resultaten van wetenschappelijk onderzoek naar de invloed van transparantie op journalistiek vertrouwen. Conclusie: transparantie heeft geen invloed op vertrouwen, of hooguit een heel bescheiden invloed.

Dit geldt niet alleen voor de journalistiek. Latvala haalt ook een onderzoek aan waaruit blijkt dat voor de overheid hetzelfde geldt: transparantie over hoe de overheid werkt zorgt ook niet voor meer vertrouwen in overheidsinstanties.

In zijn essay laat Latvala onderzoeker Michael Karlsson aan het woord, die veel onderzoek heeft gedaan naar de invloed van transparantie op vertrouwen in de journalistiek. Karlsson zegt:

We tend to take the journalist perspective and think that, OK, so this is how journalism works. Now, do people trust it? But if you want to start with why people trust, you need to start with the people rather than journalism.

Hij geeft vervolgens het voorbeeld hoe simpele zaken als spelfouten een negatief effect hebben op vertrouwen van het publiek. Daarnaast is het voor veel mensen simpelweg geen prioriteit om te weten hoe journalistieke verhalen precies tot stand komen. Transparantie is vooral interessant voor journalisten, als vakidioten die graag willen weten hoe hun collega's het werk voor elkaar hebben gekregen.

Maar waarom werkt transparantie niet als katalysator voor vertrouwen, als mensen wel zeggen het belangrijk te vinden? Vertrouwen gaat, zoals Angwin beschreef, over een combinatie van competentie, goedaardigheid en integriteit. Als competentie het probleem is, kan transparantie inderdaad helpen. Meer informatie over bronnen en werkwijzen kan iemand overtuigen dat een journalist inderdaad weet waar ze over praat.

Maar als goedaardigheid of integriteit het probleem is — met andere woorden, als je niet gelooft dat iemand oprecht is — dan zorgt al die transparantie alleen maar voor meer informatie van een bron die je toch al niet geloofde.

Julia Angwin zet in haar paper traditionele media-organisaties tegenover content creators om te vergelijken waarom die creators tegenwoordig meer vertrouwen genieten dan de media. Als het gaat over competentie, schrijft ze, mogen journalisten vaak niet op hun eigen expertise bogen. De objectiviteitsnorm in de journalistiek vraagt van hen dat ze hun expertise verpakken in citaten van experts van buiten.¹

Creators dragen hun expertise juist uit in al hun doen en laten. Ze benoemen hun credentials vaak in alles wat ze produceren (meestal video's). Ook visueel bewijs is belangrijk binnen het online video-format. Creators filmen zichzelf voor een green screen, zodat ze informatie achter zich kunnen projecteren.

Daarnaast ontleedt Angwin het verschil in hoe journalisten zichzelf zien (goedaardig, aan het werk voor de publieke zaak) en hoe het publiek hen ziet (ze haalt onderzoek uit de VS aan waaruit blijkt dat de helft van de Amerikanen gelooft dat nationale nieuwsorganisaties actief proberen het publiek te misleiden en te misinformeren).

Met name wantrouwen over een vermeend winstoogmerk is belangrijk bij het beoordelen van goedaardigheid. Daarmee staan journalisten die voor commerciële media-organisaties werken op achterstand. Zelfs als zij de motieven van hun werkgevers niet delen, hebben ze niet de vrijheid om zich te uiten zoals ze zouden willen.

Creators zijn vaak ZZP’ers, of werken hooguit met een klein team. Dat wil niet zeggen dat hun publiek niet kritisch is over mogelijk winstbejag, maar creators doen veel meer hun best om hun werk zo nuttig mogelijk te maken voor hun publiek. Zo reageren ze bijvoorbeeld vaak op verzoeken vanuit het publiek om bepaalde content te maken.

Op het vlak van integriteit heeft de journalistiek volgens Angwin nog het meeste werk te doen. Want hoewel redacties hoge ethische standaarden hebben, blijven de uitvoering en handhaving van die standaarden grotendeels onzichtbaar voor het publiek.

De meeste nieuwssites hebben hun comment-sectie uitgezet, hun ombudsman ontslagen, en de Raad voor de Journalistiek (in Nederland) kan journalisten die slecht werk leveren niet ontslaan. Daar tegenover staat dat creators, door hun directe engagement met hun publiek, het gevoel creëren dat slecht gedrag niet onbestraft zal blijven.

Angwin's essay geeft concrete handvatten om de betrouwbaarheid van het journalistieke proces aan te tonen, ook als competentie (en dus transparantie) niet het probleem is. Meer focussen op service-journalistiek bijvoorbeeld, om goedaardigheid aan te tonen. En het publiek meer ruimte geven om redacties en journalisten ook verantwoordelijk te houden.

Credibility of content

Stenbom beschrijft deze factor met de volgende onderdelen: fact-based, well-formulated, correct presentation, well-founded opinions, clear information origin, first-hand information.

Aftenbladet, één van de kranten onder Schibsted, heeft bijvoorbeeld een GPT buddy-reader gemaakt, die redacteuren kan helpen hun werk na te kijken. Ook heeft de krant een automatische tool die spellingsfouten en andere kleine foutjes op de website herkent en signaleert in een Slack-kanaal.

Mediamerken van Schibsted, van tabloid tot kwaliteitskrant, laten het publiek ook duidelijk zien als hun journalisten ergens ter plaatse zijn. Dat doen ze met een icoontje, een foto van de journalist in kwestie en een begeleidende tekst.

Ogenschijnlijk kleine zaken als een verzorgde presentatie kunnen een belangrijk bijdrage leveren aan het vertrouwen dat je publiek heeft in je medium. Hoewel credibility of content en credibility of process niet bijdragen aan gebruik, dragen ze wel bij aan betalingsbereidheid.

Personal relevance

Er is maar één categorie die voor alle onderdelen (vertrouwen, gebruik en betalingsbereidheid) van belang is: persoonlijke relevantie. Stenbom noemt hierbij de volgende onderdelen: content relevant to me, content being useful in my everyday life, content providing deeper insights, reflecting my reality, aligning with my worldview.

Dat laatste onderdeel is interessant om even bij stil te staan. Hier zag het Schibsted team namelijk een sterke correlatie bij zowel vertrouwen, gebruik als betalingsbereidheid. Vooral bij mensen ouder dan 50 en vrouwen was die correlatie sterk. Volgens Stenbom is dit soort informatie vooral interessant voor media die abonnementen verkopen: er is namelijk een grote kans dat je abonneebestand grotendeels bestaat uit 50-plusers. Als je deze groep aan je wil binden, kun je dus het beste hun wereldbeeld bevestigen.

Als informatie overeenkomt met ons wereldbeeld, krijgen we het gevoel dat we het juiste denken, doen en vinden. Hoewel dit een ‘makkelijke’ manier is om te zorgen dat mensen je vertrouwen (en geld willen geven), vindt Schibsted dat ze hier niet op in moeten zetten. Zij focussen juist op de andere onderdelen.

Media-analist Thomas Baekdal is de afgelopen maanden bezig geweest met een experiment dat precies aantoont hoe juist deze bevindingen zijn. Hij heeft geprobeerd een algoritme te maken dat nieuwsverhalen kan beoordelen op persoonlijke relevantie, om daarmee een persoonlijke homepage te maken die helemaal op zijn behoeften is ingericht.

Niet alleen ziet deze homepage er significant anders uit dan welke andere gepersonaliseerde homepage ook, het laat ook zien dat veel “grote verhalen” die redacties produceren maar weinig persoonlijke relevantie hebben voor de gebruiker. In de woorden van Baekdal:

The top news stories on traditional news sites are all about things I can’t do anything about. It’s drama, but with almost zero usefulness. By ranking it by relevance, I get a newspaper where all the top stories are worth reading (and journalism worth paying for).

Naast deze vorm van curatie, gaat persoonlijke relevantie volgens Stenbom ook over de manier waarop je informatie voorgeschoteld krijgt. One size does not fits all. Daarom experimenteert Schibsted met iets wat ze “versioning” noemen. Een interview publiceren ze bijvoorbeeld ook in een FAQ-achtige opzet, waarbij je elke vraag apart open kunt klikken. Ze proberen bijna al hun verhalen ook als video's aan te bieden, en gebruiken AI-tooling om van artikelen audio-versies te maken.

Het meest opzienbarende voorbeeld is een experiment dat haar team ontwikkelde met een groep jongeren die zichzelf weinig terugzag in de media. Zij bedachten ‘News as Music’: het nieuws, maar dan in rapvorm. Een vertelvorm die deze jonge mensen juist aanspreekt, omdat de rap scene in hun omgeving heel groot is.

Van abstract naar concreet

Deze manier van onderzoeken en experimenteren is product thinking pur sang. De product-lens op vertrouwen zetten betekent de meer abstracte drivers of trust omzetten in concrete features of toepassingen voor je product. Daarmee maak je vertrouwen actionable.

Dit soort oplossingen bedenk je niet in je eentje. Product managers werken ook niet alleen. We sparren met designers, innovatieve geesten, de eindgebruiker en de interne belanghebbenden. Met de inzichten en ideeën die daaruit komen, bedenken we experimenten, die we moeten testen in de praktijk. In de volgende editie zal ik dat concreet maken aan de hand van een aantal projecten waar ik nu aan werk.

Wat je morgen al kunt doen

• Voor leidinggevenden: als vertrouwen ook in jullie vergaderingen onderwerp van gesprek is, analyseer dan waar eventueel wantrouwen bij je publiek vandaan komt. Gaat het om competentie, goedaardigheid of integriteit? Gebruik de kennis van de hier genoemde onderzoeken om dieper te graven naar mogelijke oorzaken en oplossingen.

• Voor journalisten: sta stil bij de relatie die je zelf met je publiek hebt opgebouwd. Ken je je lezers, kijkers of luisteraars? Weet je of ze jou kennen? Op wat voor manier zou je je meer als een creator kunnen gedragen binnen de organisatie waar je voor werkt?

Als je meer wil lezen

• The End of News

• Tuning out TV news might be behind the decline in media trust. (No, really!)

• Journalism’s What If Problem

• People trust themselves more than they trust the news. They shouldn't.

1. Angwin benoemt hier ook dat media-organisaties tegenwoordig soms meer details toevoegen aan online auteursbio's om deze expertise wel aan te duiden, maar dat het niet duidelijk is of lezers die bio's ooit zien of die informatie overtuigend bewijs vinden.