Als je product thinking eenmaal doorhebt, kun je niet meer terug
Lees tot het eind voor een interessante nieuwsbrief over Gen Z en Gen Alpha
Afgelopen weekend raakte ik op een verjaardagsfeestje in gesprek met een journalist. We hadden het over mijn nieuwsbrief en wat product thinking precies was. Hij maakte vervolgens een interessante opmerking: “Dat klinkt heel interessant en belangrijk, maar we hebben op onze redactie nog urgentere problemen. Namelijk het diversiteitsvraagstuk.”
In hetzelfde weekend was ik voor de SVDJ Bootcamp aan het werk met journalisten van een magazine. Ze probeerden een nieuwe doelgroep aan te spreken, en met behulp van design thinking-technieken (die ik ook veel toepas in mijn werk) kwamen ze erachter dat veel van de aannames die ze over die doelgroep hadden, niet klopten.
Dat leverde een scherp inzicht op: “Ik denk dat we onze hele strategie nu opnieuw moeten bevragen. Nu ik deze manier van werken begrijp, zie ik opeens dat we heel veel aannames nog niet hebben onderzocht.”
Deze twee ervaringen illustreren een belangrijk punt: product thinking is geen nice to have. Sterker nog, het is zo fundamenteel, dat als je de technieken eenmaal onder de knie hebt, je niet meer terug kan naar je oude manier van denken. Het verandert hoe je naar andere uitdagingen op je redactie kijkt, zoals het diversiteitsvraagstuk.
Maar als je de enige bent op je redactie die deze mindset hanteert, kan dat behoorlijk eenzaam zijn. Traditionele redacties kunnen in hun denken haast niet verder af staan van product thinking. De weerstand is vaak groot. Uitspraken als “maar wij weten toch zelf wat belangrijk is” zijn niet van de lucht.
Recent interviewde ik Sara Cooper, senior product manager voor Correctiv. Zij wist deze spanning goed bloot te leggen.
Hoe ben je in news product terechtgekomen?
Ik heb geen journalistiek of tech gestudeerd, dus ik ben er een beetje zijdelings ingerold. Na mijn studie werkte ik bij een groot advertentiebureau, in een redelijk technische rol. Daarna verhuisde ik naar Berlijn voor mijn master in Public Policy. Ik werkte daar bij een journalistieke tech startup die nu Affinity heet. Zij werkten op het snijvlak tussen marketing, marketing-technologie en journalistiek.
Via die baan ben ik volledig overgestapt naar de journalistieke wereld. Eerst bij Zeit Online, voor het platform ‘My Country Talks’. Het platform had z’n eigen customer software, waar ik product management en program management voor deed – eigenlijk alles. En nu werk ik bij Correctiv als senior product owner. Ik ben de eerste met die specifieke rol.
Wat doet een senior product owner zoal?
Eigenlijk heb ik twee banen en is het de bedoeling dat ik mijn tijd eerlijk verdeel. Correctiv heeft z’n eigen engagement software, een CRM (customer relationship management, red.) dat redacties helpt om meer te leren over hun publiek. Het lijkt een beetje op Salesforce of Hubspot, maar dan open-source en specifiek voor onafhankelijke mediaorganisaties.
De ene helft van mijn tijd gaat op aan bepalen wat onze gebruikers nodig hebben en deze features vervolgens omzetten in technische specificaties. Ik zorg ervoor dat we juiste dingen maken, op het juiste moment, op de juiste manier.
De andere helft van mijn tijd is voor de rest van de organisatie: van het helpen van de developers die onze website maken tot nadenken hoe we bijvoorbeeld het bereik van onze site kunnen verbeteren. Product owner is eigenlijk een fancy titel voor een projectmanager van software.
Wat is je grootste uitdaging in deze rol?
Stakeholder management is heel ingewikkeld. Met journalisten die digitaal georiënteerd zijn of die het leuk vinden om over technologie na te denken, is het makkelijker samenwerken. Maar de meer old school journalisten – denk ‘de krant is niet dood' - types – zijn een stuk lastiger.
Het moeilijkste vind ik het verschil tussen product en journalistiek als het gaat om tijdsbesef. Journalisten houden ervan om met strakke deadlines te werken. Het liefst komen ze zo dicht mogelijk bij die deadline voor ze aan hun stuk beginnen. Dat werkt gewoon niet voor een product cycle.
Als je als productafdeling wil samenwerken met de redactie, zit daar de grootste uitdaging. Zorgen dat mensen weten wat ze van elkaar kunnen verwachten, voorkomen dat de communicatie in de soep loopt. Aan de andere kant is het voor developers ook goed zich te realiseren dat er in een nieuwsomgeving nu eenmaal tijdsdruk komt kijken. Af en toe moet je gewoon snel handelen, zeker als er sprake is van breaking news.
Cooper’s ervaringen staan niet op zichzelf. Hoewel journalisten veel eigenschappen hebben die goed van pas komen in een product-omgeving, zijn er ook een paar fundamentele verschillen die samenwerking behoorlijk lastig kunnen maken.
Journalisten zijn bijvoorbeeld gewend om een interview in te gaan met een vooropgezet plan: ze komen bepaalde quotes ‘halen’, weten vaak al waar de richting van het stuk naar toe gaat en zoeken naar gerichte informatie om dat punt te onderbouwen. Product managers die gebruikers interviewen hanteren een heel andere aanpak: ze weten nog niet wat ze op gaan halen, proberen vooral de gebruiker zo goed mogelijk te begrijpen om zich in hen te kunnen verplaatsen.
Door de hermetische scheiding tussen uitgeverij en redactie zijn journalisten grotendeels verleerd na te denken over het product dat ze maken als iets dat moet aanslaan in de markt. Dat merk ik bijvoorbeeld als ik innovatietrajecten begeleid met journalistieke organisaties. Vraag teams om een probleemstelling te formuleren en ze beginnen zonder uitzondering over zichzelf. Onze abonnee-aantallen lopen terug, we kunnen geen jonge mensen bereiken.
En het gaat niet alleen over het al dan niet adopteren van technologie, dat hebben de afgelopen edities van mijn nieuwsbrief hopelijk wel duidelijk gemaakt. Product thinking is een mindset en werkwijze, waarmee alle andere problemen waar de journalistiek mee kampt, aangepakt kunnen worden. Het gebrek aan diversiteit op redacties, het vertrouwensprobleem, de vergrijzing van het abonneebestand, de teruglopende kijkcijfers – dat zijn allemaal product-problemen.
Om deze manier van denken af te schudden, is vaak een rigoureuze aanpak nodig. Toen ik aan Stanford het vak Design Thinking Studio volgde, wist ik niet wat me overkwam. Human centered design, het idee dat je met je gebruikers moet ontwerpen en niet alleen voor je gebruikers, dat je ze vanuit hun problemen en doelen moest beginnen in plaats van vanuit je eigen ideeën – het was nieuw voor me, maar ik realiseerde me ook meteen dat deze manier van denken heel goed zou kunnen zijn voor de journalistiek.
Een jaar later, in 2020, werd de News Product Alliance opgericht. Een groep gelijkgestemden, mensen die dezelfde inzichten hadden gehad als ik en daar op hun eigen redacties al mee aan de slag waren gegaan. De eerste NPA Summit was voor iedereen een feest der herkenning. Veel mensen wisten niet eens dat hun manier van werken en denken een naam had. Nog meer mensen voelden zich eenzaam en onbegrepen in hun eigen teams en haalden hun hart op aan het gevoel van gemeenschap.
Als Nederlandse nieuwsorganisaties product thinking meer gaan omarmen, zullen de eerste mensen die zich hiermee bezighouden, rekening moeten houden met deze gevoelens. Cultuurveranderingen kosten veel energie, en ik schreef al eerder dat mensen in brugrollen als deze zich vaker uitgeblust voelen dan anderen.
Deze cultuurweerstand is precies waarom de eerste product thinkers op Nederlandse redacties specifieke strategieën nodig hebben.
Word een uithangbord
Je moet je als een soort zendeling gedragen, continu dezelfde dingen zeggen totdat ze beklijven bij collega’s.
Toen ik nog bij de Volkskrant werkte, had ik een aantal catch phrases ontwikkeld. Zinnen als “Aannames zijn er om getest te worden” en “Wat zijn de succescriteria voor dit experiment?”. Ik zei ze zo vaak, dat een hoofdredacteur ze op een gegeven moment ook wist te reproduceren. “Oh ja, dat zeg jij altijd,” zei hij erbij.
In de politiek zouden ze dit issue owner noemen. Als mensen weten waar je voor staat en wat je voor ze kunt betekenen, dan weten ze je eerder te vinden. Dit is het makkelijkst als je een paar strategische punten kiest om je boodschap over te brengen.
Pick your battles
Je kunt nooit alles doen. Zeker niet alleen. Analyseer dus waar je de meeste waarde kunt bieden en focus je volledig daarop. Dat zijn misschien twee of drie onderdelen. Zoek naar uitdagingen waar je met een kleine inspanning al een groot effect kunt bereiken.
Stel dat je bijvoorbeeld je redactie wil leren hoe je analytics en data beter kunt inzetten. Een wekelijkse nieuwsbrief met wetenswaardigheden ligt voor de hand, maar heeft dat ook echt impact? De kans is groot dat mensen je nieuwsbrief voor kennisgeving aannemen en weer doorgaan met hun werk.
Misschien is het hefboomeffect wel veel groter als je begint met de mensen die het meest enthousiast zijn over analytics, uit te nodigen om mee te denken over hoe ze lezersdata zo effectief mogelijk kunnen gebruiken om betere verhalen te maken. En misschien kunnen zij dan wel hun directe collega’s enthousiasmeren om hetzelfde te doen.
Zoek je bondgenoten
Zelfs als je de enige bent in een rol, zul je op termijn meer mensen tegenkomen die geïnteresseerd zijn in wat je te zeggen hebt en nieuwsgierig zijn om er meer over te leren. Koester deze mensen. Zoek ze op, spar met ze over hoe je dingen aan kunt pakken. Het maakt niet uit of het de stagiair is of de adjunct-hoofdredacteur.
En als je die bondgenoten nog niet gevonden hebt op je eigen redactie, is het een goed idee je aan te sluiten bij een online netwerk als de NPA Slackgroep. Of volg het project Pino van de SVDJ Incubator.
Signaleer nieuwe ontwikkelingen
Product thinkers moeten goed op de hoogte blijven van wat er speelt in het vakgebied (en daarbuiten) om te kunnen bijsturen als nieuwe ontwikkelingen daarom vragen. Veel redacties zijn zo gefocust op wat er recht voor hun neus gebeurt – de krant moet af, het journaal moet live – dat er weinig flexibiliteit is om te experimenteren.
Terwijl experimenteren juist zo belangrijk is. Wees dus niet alleen degene die trends aankaart, maar doe ook suggesties voor kleine experimenten. Mijn adagium (nog zo’n mooie catch phrase) is altijd: wat is de kleinste, meest nuttige stap die we kunnen zetten?
Ik geloof dat product managers bij uitstek de mensen zijn met hun blik op de horizon en met scherpe antennes voor wat de moeite waard is om in te investeren. Daarom stelde ik Cooper nog twee vragen.
Wat is volgens jou de grootste uitdaging voor de journalistiek de komende jaren?
Het voor de hand liggende antwoord is de vraag hoe mensen onze verhalen gaan vinden in de toekomst. We zien nu al dat het webverkeer sterk terugloopt, dat gaat alleen maar erger worden.
Ik geloof wel dat er iets aan te doen is, maar het hangt af van de relatie die je hebt met je publiek. Als mensen je nu vooral weten te vinden via andere kanalen, ga je het moeilijk krijgen. We moeten beter begrijpen wat mensen verwachten van media – en dat is misschien geen artikel meer.
Die diversificatie van content is ook waarom we dat engagement platform hebben gemaakt bij Correctiv. Het idee van journalistiek als een service, waarbij we mensen samenbrengen in bijvoorbeeld evenementen of conferenties. Dat zijn allerlei verschillende manieren waarop journalistiek een service is en niet alleen een kanaal.
Ik zou willen dat dat idee meer een buzzword was, meer trendy. Op conferenties waar ik heen ga, vooral met kleine media, merk ik dat brainstorms over nieuwe inkomstenbronnen er lang over doen om op hetzelfde principe uit te komen.
Laatste vraag. Wat houdt je op dit moment het meest bezig?
Ik ben gek op After School, een nieuwsbrief over Gen Z en Gen Alpha trends. Hij komt ongeveer drie keer per week uit. Het gaat over de media die deze generaties consumeren, maar in de breedste zin van het woord: welke memes nu trending zijn, welke platforms ze wel en niet gebruiken.
Het herinnert me eraan dat ik niemand moet vertrouwen. Want als ik mezelf als maat der dingen neem, helpt zo’n nieuwsbrief me te realiseren dat andere generaties technologie op een heel andere manier gebruiken dan ik.
Daarnaast is het gewoon een heel leuke nieuwsbrief – niet zo serieus. Daarom geniet ik er ook zo van. “Hier is AI-generated slop van een ballerina met een cappuccino als hoofd.” Dat is grappig, en het zet me tegelijkertijd aan het denken.
Wat je hier morgen al mee kunt
Tactisch: Kies een thema of onderwerp waar je je op wil focussen de komende tijd. Wat zou je willen bereiken, voor jezelf of voor je redactie? Bedenk een aantal kleine experimenten die je zelf kunt uitvoeren of waar je de handen voor op elkaar kunt krijgen.
Strategisch: Bedenk wat de grootste uitdaging is waar je redactie nu voor staat. Wat is de kleinste, meest nuttige stap die je kunt zetten om deze uitdaging op te lossen? Welke product thinking-technieken kun je daarvoor gebruiken?
Reflectief: Wie zijn je bondgenoten? Hoe kun je je band met hen versterken?