Journalist ben je niet, journalistiek doe je
Lees tot het eind voor een verhaal over de tijd dat Condé Nast de dienst uitmaakte
Push back twice, then move on.
Ik ben een pragmatische idealist. Volgens mij zijn de meeste product thinkers dat. Je moet je aan de ene kant heel druk kunnen maken over dingen (het opnemen voor de belangen van je gebruiker, bijvoorbeeld) en aan de andere kant ook accepteren dat bedrijfspolitiek en economische belangen soms niet overeenkomen met jouw zorgvuldig onderzochte visie.
Als er iets gebeurt wat je onverstandig acht, kun je twee keer je zorgen kenbaar maken. Daarna moet je door. De nieuwe realiteit accepteren en vooruit kijken naar wat er wel kan.
Dat zou ik iedereen die de overname van RTL door DPG Media bekritiseert, ook willen aanbevelen. Ik vind twee dingen heel opvallend: ten eerste is het tekenend dat we onze onenigheid het liefst uitvechten via de opiniekaternen van diverse kranten (en natuurlijk op LinkedIn, de nieuwe online stamkroeg van journalisten nu Twitter z’n glans heeft verloren). Ten tweede dat bij al die stukken het melige woord ‘pluriformiteit’ pontificaal in de kop prijkt.
We zijn, kortom, ons publiek weer eens danig aan het vermoeien met een probleem waar zij helemaal geen boodschap aan hebben.
Voordat je in de pen klimt – ik zeg niet dat de pluriformiteit van de Nederlandse media niet belangrijk is. Ik zeg evenmin dat het gesprek daarover er niet toe doet. Maar de manier waarop we dit bespreken, resoneert totaal niet bij iedereen die niet in de journalistiek werkt. We trappen op deze manier precies in de val waar Patrick Boehler voor waarschuwt: we vinden ons werk zo belangrijk dat we ons geen moment afvragen wat de ontvanger van al die journalistiek eigenlijk nodig heeft.
Acts of journalism are being committed everywhere
Pluriformiteit bestaat niet bij gratie van een waaier aan verschillende nieuwsmerken. De meeste mensen betalen niet eens voor meerdere nieuwsmerken (mijn moeder uitgezonderd, die heeft een abonnement op de Volkskrant, NRC, Trouw én de Groene Amsterdammer. Dat noemen we in het gebruikersonderzoek een power user). Pluriformiteit bestaat door het beschermen van journalistiek als handeling.
Acts of journalism are being committed everywhere.1 Wie de representatie van de verscheidenheid aan stemmen in de (Nederlandse) samenleving wil beschermen, moet het proces van nieuwsgaring bewaken, niet het mediamerk. Dat heb ik niet bedacht, dat schreef het Committee to Protect Journalists in het rapport ‘The Obama Administration and the Press: Leak investigations and surveillance in post-9/11 America’.
Journalistiek is een proces, geen product. Dat klinkt tegenstrijdig met product thinking, maar is het niet.
Het journalistieke proces van verzamelen, cureren, contextualiseren, interpreteren en verspreiden van informatie is waar de democratische waarde van journalistiek zit. David Cohn legde dit in 2013 al goed uit:
We say, idealistically, that journalism is a check against power and corruption. And this is true. But I wonder if that is what journalists are really “for,” or if that is just a positive consequence of something else. If journalism is only for these noble goals, then what is the purpose of journalism that doesn’t check power and expose corruption? The journalistic process still applies, but stories about new businesses, cultural events, even real estate can help a community talk to itself. Whether the community is defined by geography or interest, members of human tribes must communicate to have internal cohesion and to coexist with other tribes. (...) To be a journalist is to collect, filter, and distribute information that serves as social glue for a community.
De rol van product thinking is om te zorgen dat de uitkomsten van dit proces daadwerkelijk aansluiten bij wat mensen nodig hebben. Het journalistieke proces creëert waarde, maar zonder product thinking kan die waarde nooit een vorm krijgen die resoneert met de behoeften van ons publiek.
In hetzelfde artikel waar David Cohn wordt geciteerd, zegt Chris Hayes, politiek commentator bij MSNBC, het volgende:
Journalism is much more a thing that someone does, than journalist is a thing that someone is. All kinds of people can practice journalism, the way all kinds of people can write novels or build decks. And like those practices (novel writing, deck carpentry), there is a wide range of quality in how people practice journalism. The best journalism is truthful, compelling, furthers our understanding of our world, gives citizens the tools they need to self govern, challenges us to think more clearly and rigorously about the assumptions that guide our understanding of society, and functions to hold people in power to account.
Wie journalistiek ziet als een product, focust zich op het beschermen van mediamerken, de titel ‘journalist’, de credentials. Wie journalistiek ziet als een proces, focust zich op het beschermen van journalistiek als handeling en gebruikt product thinking om de uitkomsten van dat proces zo vorm te geven dat het onze gemeenschappen bedient.
Journalistiek als lege huls beschermen
Dat is ook precies waar het Committee to Protect Journalists in 2013 voor waarschuwde – en wat Patrick Boehler in zijn laatste nieuwsbrief nog eens dunnetjes overdoet. We lopen het risico om journalistiek als lege huls te beschermen, activity without impact. Boehler beschrijft een gedachte-experiment over wat er met de journalistiek gebeurt als we het financieel blijven stutten zonder te definiëren wanneer het ertoe doet. “What follows is fiction in the aggregate, but every mechanism I describe has already happened somewhere I've worked.”
Ik raad iedereen die de democratische functie van journalistiek belangrijk vindt, aan om het te lezen. Het is vrij ontnuchterend.
Om te voorkomen dat we ten prooi vallen aan een dystopische toekomst waar autocratische krachten de journalistiek hebben gekaapt voor eigen gewin, moeten we stoppen met doen alsof journalistiek belangrijk is omdat wij het zeggen.
Tot zover het idealistische stuk. Tijd om pragmatisch te worden.
Wat kan DPG doen om al haar mediatitels die democratische opdracht zo goed mogelijk te laten uitvoeren? Met RTL erbij bereiken ze op dit moment misschien wel bijna honderd procent van de markt, maar de toekomst ziet er niet rooskleurig uit. Abonnee-aantallen stagneren, het abonneebestand veroudert (en overlijdt), allerlei doelgroepen moeten niets van traditionele nieuwsmedia hebben. En dat weet DPG, anders hadden ze Janna Nieuwenhuijzen (oprichter van Snackpaper) niet aangenomen als Head of Future Audiences.
DPG is een commercieel bedrijf, dus de democratische waarde van de journalistiek is maar interessant zolang het geld oplevert. En dat geld komt van abonnees, maar ook voor een significant deel van advertenties. Dit verdienmodel was een belangrijk argument voor de overname, omdat DPG zichzelf voor adverteerders beter wil positioneren tegenover Big Tech-giganten als Google en Meta.
Misschien is het nu interessant om het oorspronkelijke paper erbij te pakken dat Sergey Brin en Larry Page schreven in 1998, toen zij Google voor het eerst presenteerden. In ‘The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine’ schrijven zij (dikgedrukt door mij):
The goals of the advertising business model do not always correspond to providing quality search to users. For example, in our prototype search engine one of the top results for cellular phone is "The Effect of Cellular Phone Use Upon Driver Attention", a study which explains in great detail the distractions and risk associated with conversing on a cell phone while driving. This search result came up first because of its high importance as judged by the PageRank algorithm, an approximation of citation importance on the web (...) . It is clear that a search engine which was taking money for showing cellular phone ads would have difficulty justifying the page that our system returned to its paying advertisers.For this type of reason and historical experience with other media (...), we expect that advertising funded search engines will be inherently biased towards the advertisers and away from the needs of the consumers.
Vervang nu de woorden ‘search’ en ‘search engine’ in de dikgedrukte zinnen eens door ‘journalism’.
The goals of the advertising business model do not always correspond to providing quality journalism to users. We expect that advertising funded journalism will be inherently biased towards the advertisers and away from the consumers.
Is het ironisch dat dit soort teksten van Google komen? Jazeker. Maar dat maakt ze niet minder waar. Deze spanning geldt voor alle mediabedrijven die hun inkomsten uit advertenties halen. In de Slackgroep van de News Product Alliance ontstond bijvoorbeeld het volgende gesprek:
Hoewel het geld in de hoogtijdagen van de printjournalistiek dankzij die advertentie-inkomsten inderdaad tegen de plinten klotste, was die situatie uiteindelijk niet meer dan een ‘historical accident’. Media-hoogleraar Mark Deuze noemt het in dit gewraakte NOS-artikel niet voor niets ‘een 20ste-eeuws businessmodel’. Hij vraagt zich af: is dat nog wel reëel?
Journalistiek is (nog steeds) een market failure
Wie mijn nieuwsbrief al langer leest, weet dat mijn antwoord ‘nee’ is. For-profit journalistiek loopt op z’n laatste benen, omdat journalistiek een market failure is. Alleen media-organisaties met een enorme schaal of een extreem nichepubliek met een enorme betalingsbereidheid kunnen winstgevend opereren. En zelfs in die gevallen zijn advertenties als verdienmodel niet de toekomst; kijk bijvoorbeeld naar hoe de advertentie-inkomsten van de New York Times zijn geslonken sinds 2008. De Old Gray Lady gooit haar strategie heel bewust over een andere boeg.
Was journalistiek dan vroeger geen market failure? Het verschil zit ‘m in de monopolie op informatie en de kosten om een journalistiek verhaal elders te publiceren. Voor het internet hadden mediaorganisaties een monopolie op informatievoorziening en kostte het geld en tijd om een journalistiek verhaal van een concurrent over te nemen. Die monopolies zorgden ervoor dat mediaorganisaties veel geld konden vragen voor het plaatsen van advertenties, en de hoge reproductiekosten zorgden voor een trouw publiek. Dankzij het internet hebben adverteerders veel meer plekken om hun advertenties kwijt te kunnen en zijn de kosten van het reproduceren van feiten gereduceerd tot nagenoeg nul.
Het gevolg: [n]ews is no longer subsidized by an enormously profitable advertising business. In fact, it now appears that the most promising business model to support journalism is finding readers who care enough to pay for it. (bron)
Als DPG de pluriformiteit van de journalistiek wil bewaken, moet dus de one size fits all approach het raam uit. Geen grof onderscheid meer tussen VTP (Volkskrant/Trouw/Parool) en ADR (AD + Regio), met bijbehorende product-teams op uitgeverijniveau, maar product thinking tot in de haarvaten van elke individuele organisatie laten doordringen.
De vraag voor de afzonderlijke titels is vervolgens niet ‘wie ben je’, maar ‘hoe ben je’.2 Journalist ben je niet, journalistiek doe je. In dienst van de samenleving. In dienst van de pluriformiteit aan perspectieven en stemmen die naast elkaar leven.
Geef redacties het mandaat, de methodes en de middelen om hun huidige en future audiences in kaart te brengen, nieuwe producten te ontwikkelen en te experimenteren. Reken ze niet af op hoeveel artikelen in ‘de kelder’ belanden, maar daag ze uit om zelf eigenaar te worden van hun productvisie en welke success metrics daarbij horen.
Het doel moet zijn dat iedereen op de redactie begrijpt, van hoofdredacteur tot stagiair, voor wie zij hun werk doen. Wat deze mensen belangrijk vinden, waar zij mee geholpen zijn. Alleen dan hebben we kans op een toekomstbestendige journalistiek.
Once upon a time journalists were gatekeepers, controlling and often monopolizing access to news and newsmakers. The Internet and social media have now broken the walls in so many places. To be a journalist today, one must understand how much things have changed.
Where once people consumed whatever they were given, they now have to be given what they would like to consume. The attention once paid to imperially deciding what is news and what isn’t must therefore now be devoted to understanding audiences and their needs: for the dots to be connected in a world overloaded with information; and for ‘news’ to be packaged for communal, not individual, consumption.
And yet this is not about pandering to keypad-wielding mobs. To be a journalist today, one must understand how much things haven’t changed. The rules–fairness, balance, scrupulousness, responsibility–ought to remain immutable. (Tolu Ogunlesi)
Wat je hier morgen al mee kunt
Tactisch: Stel je jezelf de vraag ‘hoe ben ik?’ En vervolgens, ‘hoe wil ik zijn?’ Probeer je volgende verhaal op die manier aan te vliegen.
Strategisch: Bespreek met je team of organisatie op welke manier jullie de democratische functie van de journalistiek invullen. Kies een aantal verbeterpunten en experimenteer met alternatieve werkwijzen.
Reflectief: Welke rol speelt de journalistiek in je identiteit? Hoe zou je dat kunnen ombuigen naar een handelingsperspectief?
Als je meer wil lezen
PS: Dienstmededeling van huishoudelijke aard
Het is zomer! Ik neem vrij. Als ik vrij heb, schrijf ik geen nieuwsbrief. Als ik aan het werk ben, schrijf ik wel. Dat betekent dat ik op 24 juli en 21 augstus geen nieuwsbrief schrijf, maar op 7 augustus wel.
Met dank aan Karlijn Goossen, die deze zin weer in m'n gedachten wist te brengen.
Met dank aan Laurens Vreekamp, die deze zin in m'n gedachten wist te brengen.